에이전틱 커머스의 시대_ 쇼핑의 자율주행이 시작됐다

• 원본 제목: 에이전틱 커머스의 시대_ 쇼핑의 자율주행이 시작됐다
• 발행일: 2026-09-22
• 발행기관: LS증권
• 원본 카테고리: 기타
• 원본 파일: 에이전틱 커머스의 시대_260922_LS증권_에이전틱 커머스의 시대_ 쇼핑의 자율주행이 시작됐다.pdf
• 자동 검토 상태: REVIEW_REQUIRED
• 모델/프롬프트: Qwen3.5-35B-A3B-4bit / adaptive-v2.32-narrative-focus

자동 검토 메모: points: 인용 근거에 없는 원문 발췌 — 항목 보류; points: E038 표 칸 인접 숫자 — 오귀속 위험, 원문 대조 권장; uncertainties: 완결되지 않은 원문 문장 발췌 — 항목 보류; 섹션 범위 검토로 현재 질문에 직접 답하지 않는 항목 3건 숨김; points: 완결되지 않은 원문 문장 발췌 — 항목 보류; points: E006 원문 직접 대조 필요: 102; 섹션 간 중복 사실 2건 제거; points: E006, E007 근거에 없는 연월 조합(2025-03) — 반려; 그 외 9건은 상태 기록 참조

구매 여정이 빠르게 압축

• 원하는 조건을 설명하면 AI 가 대신 상품을 탐색하고 비교한 뒤, 적합한 후보만 남겨주는 방식으로 구매 여정이 빠르게 압축되고 있습니다. (근거: p. 2)
• 이와 같은 에이전틱 커머스에서는 AI 가 상품을 추천하는 것을 넘어 소비자를 대신해 탐색과 비교, 장바구니 구성, 나아가 결제까지 수행합니다. (근거: p. 2)

Human Agent 와 AI Agent 의 역할 분화 및 고관여 카테고리 한계

핵심: SNS 와 인플루언서가 상품을 발견시키고 욕구를 형성하면, AI Agent 가 소비자의 조건에 따라 후보를 좁히고, 리뷰와 커뮤니티가 마지막 검증을 담당하는 구조입니다. (근거: p. 2)

• AI 에이전트는 상품 간 속성을 비교하고 가격과 조건을 최적화하는 데 강점을 갖기 때문에, 초기에는 구매 기준이 명확하고 상품 간 비교가 쉬우며 반복 구매 비중이 높은 카테고리에서 빠르게 침투할 가능성이 높다. (근거: p. 37)
• 반대로 패션, 뷰티, 럭셔리처럼 소비자의 취향과 브랜드 선호, 사용 경험, 콘텐츠를 통한 발견이 구매 결정에 크게 작용하는 품목은 AI 가 의사결정 전 과정을 대체하기까지 상대적으로 더 많은 시간이 필요할 것으로 예상한다. (근거: p. 37)
• 2024 년 인플루언서 광고비는 327 억 달러 (약 43 조원) 에서 2029 년까지 연평균 9.9% 씩 성장할 것으로 전망된다. (근거: p. 39)

반대 근거와 제약

• AI 는 가격과 성분, 스펙, 리뷰를 비교해 ‘무엇을 살 것인가’를 효율적으로 좁혀줄 수 있지만, 소비자에게 특정 상품을 처음 인지시키고 ‘사고 싶다’는 욕구를 만들어내는 역할까지 대신하기는 어렵습니다. (근거: p. 2)

글로벌 AI 플랫폼 전략의 전환: 결제 중심에서 의사결정 앞단으로

핵심: 이를 위해 2026 년 1 월 Universal Commerce Protocol(UCP) 를 발표했다. (근거: p. 22)

• 2026 년 5 월 출시한 Universal Cart 역시 같은 방향의 전략이다. (근거: p. 22)
• Universal Cart 는 올해 여름 미국의 Search 와 Gemini 앱에 우선 적용되었고, 향후 유튜브와 Gmail 로 순차 확대될 예정이다. (근거: p. 22)
• 아마존은 올해 5 월 쇼핑 AI 인 Rufus 와 범용 AI 비서 Alexa+ 를 통합한 Alexa for Shopping 을 출시했다. (근거: p. 24)
• Shop Direct 에는 현재 40 만개 이상의 외부 판매자가 참여하고 있으며, 1 억개 이상의 외부 상품이 연결돼 있다. (근거: p. 24)
• 2025 년 6 월 생성형 AI 어시스턴트 Sparky 가 월마트 앱과 웹사이트에 탑재됐다. (근거: p. 25)

투자 전략: AI 플랫폼형 유통사와 Human Agent 기반 브랜드

핵심: Walmart 는 오프라인 점포와 물류, 이커머스, 광고, 멤버십을 하나의 생태계로 연결하고 있으며, AI 를 통해 소비자의 구매 빈도와 객단가를 높이는 동시에 사업구조를 상품 판매 중심의 저마진 유통업체에서 플랫폼형 수익모델로 확장하고 있습니다. (근거: p. 2)

• 현재 월마트는 미국에서 4,615 개의 Walmart 매장을 운영하고 있으며, 이를 기반으로 현재 미국 가구의 95% 에 3 시간 이내 배송이 가능하다. (근거: p. 52)
• 현재 월마트는 12MF 예상 실적 기준 P/E 약 36~37 배에 거래되며 최근 5 년 평균 약 27 배를 상회하고 있다. (근거: p. 53)
• 신규 커버리지로 에이피알과 달바글로벌을 편입합니다. (근거: p. 2)
• 에이피알은 소비자의 관심을 빠르게 포착하고 이를 실제 구매로 전환하는 역량이 강점입니다. (근거: p. 2)
• 달바글로벌은 Hero SKU 를 중심으로 글로벌 온라인 시장에서 브랜드 인지도를 확보한 뒤 이를 현지 유통채널과 오프라인으로 확장해왔다는 점을 주목하고 있습니다. (근거: p. 2)
• 이에 광범위한 크리에이터 네트워크를 기반으로 대규모 콘텐츠 노출을 만들어내고 이를 실제 구매로 연결해 온 에이피알의 마케팅 역량은 AI 커머스 환경에서도 차별화된 경쟁력으로 작용할 전망이다. (근거: p. 60)
• 미국 온라인 다음은 오프라인, 미국 다음은 유럽 에이피알은 미국에서 검증한 온라인 중심의 성장 공식을 오프라인과 유럽으로 확장하고 있다. (근거: p. 60)
• 동사는 미국 시장에서 아마존과 TikTok Shop 을 중심으로 빠르게 브랜드 인지도를 확보한 이후, 2025 년 8 월 Ulta Beauty 매장에 입점하며 오프라인 확장을 본격화했다. (근거: p. 60)
• 2025 년 연결 매출액은 1 조 5,273 억원, 영업이익은 3,655 억원을 기록했으며, 해외 매출 비중은 약 80% 까지 확대됐다. (근거: p. 56)
• 2026 년 들어서는 북미와 유럽을 중심으로 성장 속도가 더욱 가팔라지고 있다. (근거: p. 56)
• 동사는 SNS 와 글로벌 크리에이터 콘텐츠를 기반으로 브랜드 인지도를 확보한 뒤 온라인 판매를 확대하고, 이를 다시 오프라인 채널 진출로 연결하는 성장 전략을 전개하고 있으며, 미국에서 검증한 성공 공식을 유럽 주요 시장으로 확장하고 있다. (근거: p. 56)
• 이와 더불어 EBD 사업 진출을 통해 기존 화장품과 홈 뷰티 디바이스 중심의 사업 포트폴리오를 전문 미용의료 시장까지 넓혀가고 있다는 점도 긍정적이다. (근거: p. 56)
• 2026 년 3 분기 매출액은 YoY 104% 증가한 7,881 억원, 영업이익은 YoY 105% 성장한 1,970 억원을 예상하며, 2 분기 Prime Day 의 높은 기저에도 불구하고 미국 온라인 판매 호조와 오프라인 채널 확대, 유럽 고성장에 힘입어 높은 성장세가 이어질 전망이다. (근거: p. 56)
• 기존 AGE-R 이 소비자가 직접 사용하는 홈 뷰티 디바이스 시장을 공략했다면, EBD 는 병의원과 전문 시술 시장으로 고객군과 적용 영역을 넓힌다는 점에서 의미가 있다. (근거: p. 62)
• 동사는 현재 EBD 제품의 국내 인허가를 취득하고 의료진 대상 성능 검증 및 피드백을 진행 중이며, 영업조직 구축을 거쳐 이르면 2026 년 말 판매를 시작할 계획이다. (근거: p. 62)
• 스킨부스터 역시 식약처 2 등급 의료기기 인증과 수출 허가를 완료해 올해 2 분기부터 소규모로 수출을 시작했고, 3 분기부터는 해외 판매를 본격화할 예정이다. (근거: p. 62)
• 달바글로벌의 미스트 매출 비중은 2024 년 연간 54% 에서 2026 년 상반기 42.3% 까지 낮아졌고, 이와 동시에 썬케어 비중은 빠르게 상승하고 있다. (근거: p. 66, p. 69)
• 현재 썬크림의 글로벌 누적 판매량은 1,500 만개를 넘어섰으며, 더블크림 역시 100 만개 이상의 누적 판매량을 기록하면서 후속 히어로 SKU 로 성장하고 있다. (근거: p. 69)
• 특히 상반기 기준 북미 매출액은 591 억원으로 YoY 181%, 유럽은 343 억원으로 YoY 230% 증가하면서 기존 일본과 러시아 중심의 해외 사업에서 북미와 유럽이 새로운 성장축으로 부상하고 있다. (근거: p. 66, p. 68)
• 미국 Costco 는 2025 년 약 150 개 점포에서 판매를 시작한 이후 2026 년 상반기 450 개 점포로 확대됐다. (근거: p. 71)
• Ulta 역시 초기 약 200 개 점포에서 1,500 개 전 매장으로 확대됐으며, 현재 7 개 수준인 오프라인 SKU 를 향후 15 개 이상으로 늘릴 계획이다. (근거: p. 71)
• 2Q26 유럽 매출액은 205 억원으로 YoY 242% 증가했고, Amazon 과 TikTok Shop 에서 먼저 판매 성과를 확보한 이후 스페인 Druni, 이탈리아 OVS, 영국 Boots, 독일/체코 Rossmann 등 대형 오프라인 리테일러로 입점을 확대하고 있다. (근거: p. 71)
• 달바의 전사 B2B 매출 비중은 2025 년 37% 에서 2Q26 39% 까지 상승했으며, 회사는 올해 40% 이상을 목표로 하고 있다. (근거: p. 70)

반대 근거와 제약

• 따라서 현재 시점에선 AI 관련 매출을 별도로 추정하거나 이를 기업가치에 직접 반영하기보다는, AI 가 만드는 소비자 구매여정 변화와 이에 적합한 기존 사업모델을 보유한 기업을 선별하는 것이 보다 현실적이라고 판단한다. (근거: p. 47)
• 에이전틱 커머스 시대의 승자는 단순히 AI 기술을 가장 먼저 도입하는 기업이 아닐 수 있다. (근거: p. 47)

확인이 필요한 부분

• 향후 에이전틱 커머스가 거래 빈도와 객단가 상승으로 이어지고 플랫폼형 사업의 이익 기여도가 확대될 경우, 현재의 밸류에이션 프리미엄을 뒷받침하는 이익 성장도 지속될 수 있을 것으로 전망한다. (근거: p. 53)